Últimamente ha habido algunos debates interesantes sobre lo que está "mal" en el mercado de las cámaras digitales, ya que la gente trata de comprender la caída bastante dramática en las ventas de unidades que ha estado ocurriendo durante los últimos 4 o 5 años, con volúmenes que han bajado a la mitad desde su pico. Dejé que mi viejo y poroso cerebro reflexionara sobre esto durante un tiempo y compartiera algunas perspectivas. Una forma de ver esta situación es simplemente aceptar que no hay nada fundamentalmente "malo" en el mercado de las cámaras en términos de volumen de ventas. Desde una perspectiva macroeconómica, podríamos considerar que el mercado de las cámaras digitales funciona exactamente como lo ha hecho cualquier otro mercado cuando una tecnología revolucionaria irrumpió en su escenario. Si miramos la historia de varios mercados de productos, el aumento y la caída básicos de los volúmenes del mercado son predecibles cuando se han visto afectados por cambios tecnológicos fundamentales; en el caso de las cámaras, fue de proporciones sísmicas al pasar de la película a la digital. Cuando cualquier tipo de tecnología que "cambia las reglas del juego" se afianza en cualquier mercado, hay aumentos repentinos de volumen iniciales y dramáticos a medida que los consumidores dejan su tecnología actual y adoptan la nueva. Ese enorme aumento en la demanda inicial luego disminuye rápidamente tan pronto como se satisface la demanda inicial del mercado de "cambio" de la nueva tecnología. La planificación del ciclo de vida del producto se basa en estos fundamentos.
Si miramos el gráfico de CIPA que estaba en el informe de Mayflower, vemos que las ventas de cámaras aumentaron a un ritmo razonable (aunque con algunos golpes en el camino) hasta 1998 y se mantuvieron razonablemente estables cuando se introdujeron las cámaras digitales en 1999. Entonces ver una tasa de adopción muy rápida de la nueva tecnología que resultó en un cambio completo del mercado a las cámaras digitales en 2005. Esto fue realmente impulsado por las ventas de cámaras digitales compactas. Esto me indica que la nueva tecnología abrió la fotografía digital a una nueva audiencia enorme. El mercado siguió creciendo con fuerza y alcanzó su punto máximo en 2010 y ha estado en fuerte declive desde entonces. Ahora es solo un poco más alto que el mercado en 1998. Esto me indica que la demanda reprimida representada por la propiedad de cámaras de película está completamente agotada y el mercado de cámaras se encuentra ahora en un estado maduro. Este tipo de curva de demanda es muy típica de las industrias que se han visto afectadas por una tecnología "revolucionaria" que cambió fundamentalmente el mercado.
Podemos mirar otros mercados para ver estos impactos macroeconómicos idénticos en juego. Más recientemente sucedió exactamente lo mismo con las ventas de televisores de pantalla plana. A medida que más y más consumidores adoptaron la nueva tecnología, las ventas de televisores de pantalla plana se dispararon. Eso dio origen a las "grandes superficies electrónicas", ya que se necesitaba una distribución adicional para satisfacer la creciente demanda. Ahora, una década después de que comenzara el gran cambio a los televisores de pantalla plana, la mayoría de los consumidores han completado el cambio. El resultado es que la demanda de televisores de pantalla plana se ha desplomado y algunos fabricantes han reducido sus ofertas de productos o han abandonado el mercado por completo. En esencia, el mercado de la televisión pasó rápidamente de "nuevo alto crecimiento" a "maduro". En Canadá, las tiendas como FutureShop se han suspendido debido a que ya no hay suficiente demanda en la categoría de productos de TV de pantalla plana de alto precio para mantenerlas. Entonces, este fenómeno no es nada nuevo y no es nada que no fuera predecible. En mi opinión, estamos presenciando lo mismo con las cámaras digitales.
En los mercados de alto crecimiento afectados por la tecnología que cambia el juego, las empresas luchan furiosamente entre sí creando nuevos tipos de productos y modelos para que puedan capturar la mayor cantidad posible del creciente volumen del mercado. Cuando se sincroniza correctamente, esta es una buena estrategia comercial, ya que los consumidores están entusiasmados con la nueva tecnología y muchas compras son impulsadas por consumidores que compran voluntariamente y con frecuencia. Los márgenes tienden a ser altos en estas condiciones de mercado y las empresas pueden incrementar la I + D y sacar nuevos productos con un buen nivel de confianza en que esas inversiones en I + D se verán recompensadas con buenos márgenes en lo que parece ser un mercado en continuo crecimiento. Si miramos los datos de la curva de ventas de CIPA, podemos ver un fuerte crecimiento prácticamente hasta 2010. Este crecimiento ayudó a impulsar el prolífico aumento en el número de modelos de cámaras en el mercado.
Por supuesto, existe el riesgo de que si una empresa no ve las señales de advertencia de que el mercado de 'cambio' está llegando a su punto máximo, entonces pueda cometer un error y seguir invirtiendo en nuevos productos en lugar de cambiar de una estrategia de crecimiento a una basada en recortes. en torno a los productos principales 'ganadores' para prepararse para la inevitable caída en el volumen de ventas del mercado. Creo que lo vimos con la sincronización de Nikon de la línea de productos Nikon 1 y su introducción en el otoño de 2011. La compañía llegó tarde a la fiesta porque la demanda de "cambio" del mercado de cámaras ya se estaba suavizando. El resultado fue una recepción de mercado menos que estelar y los subsiguientes precios de remate para mover las unidades sobreproducidas. Por supuesto, se podría argumentar que las especificaciones de la cámara, su propuesta de valor y el marketing eran débiles y eso es lo que provocó la tibia recepción del mercado. Estoy de acuerdo en que esos factores tuvieron un efecto. También sugeriría que si el mercado de las cámaras todavía hubiera estado en una etapa de crecimiento frenético de "cambio", todavía habría habido mucha demanda reprimida para absorber esos nuevos productos Nikon 1 sobre una base más rentable para Nikon. Con el mercado de cámaras comenzando su fuerte declive en 2012, las ofertas de Nikon habrían estado bajo presión de precios desde el principio.
Una forma de ver esto es que la cantidad de cámaras de película en manos de los consumidores representaba la demanda total "reprimida" para el cambio a las cámaras digitales. Como ocurre con cualquier mercado, a medida que se satisfaga cada vez más la demanda inicial de pasar de la tecnología antigua a la nueva tecnología de reemplazo, la demanda general del mercado se ralentizará naturalmente. Hay un punto de inflexión en el que la sustitución de las cámaras de película por las digitales se ralentiza hasta el punto en que las empresas que atienden a ese mercado necesitan recortarse para alinear sus operaciones con la realidad de los volúmenes de ventas más bajos del "mercado maduro". Creo que el mercado de las cámaras ya ha superado ese punto de inflexión y no hay vuelta atrás. En mi opinión, los volúmenes máximos de mercado experimentados entre 2008 y 2011 nunca volverán porque la demanda reprimida de cámaras de película que impulsaron esos mercados ahora se ha ido. El cambio de la película a las cámaras digitales básicamente ha terminado.
No creo que la disminución de las ventas de unidades en el mercado de las cámaras digitales tenga algo que ver con la complejidad del producto. Hay muchas cámaras automáticas compactas que pueden satisfacer las necesidades de los consumidores que buscan simplicidad. Para mí, simplemente estamos presenciando el patrón clásico de demanda macroeconómica que está asociado con la tasa de adopción de nuevas tecnologías.
¿Ha terminado la caída en los volúmenes de ventas de cámaras? No lo creo. Creo que seguirá disminuyendo, aunque a un ritmo mucho más lento durante muchos años. ¿Por qué? A los menores de 30 años no les interesan las cámaras tradicionales de la misma forma que a los "viejos". Muchos de estos consumidores ni siquiera piensan en la existencia de un "mercado de cámaras". Sus vidas giran en torno a las redes sociales, comprobar el estado de los amigos en Facebook y vivir sus vidas centradas en las comunicaciones digitales.
Puede que me consideren un poco loco por decir esto, pero no creo que los teléfonos inteligentes compitan directamente en el mercado de las cámaras. Creo que representan un mercado completamente diferente de "dispositivos de comunicación digital" que simplemente incluyen la capacidad de imágenes digitales. La evidencia de esto proviene de la motivación fundamental que tienen los consumidores cuando realizan una compra. Cuando usted o yo compramos una cámara, lo hacemos con la intención principal y específica de tomar fotografías. Me resultaría difícil de creer que cualquiera que compre un teléfono inteligente lo haga con la misma intención principal. Creo que compran un teléfono inteligente porque quieren conectarse con el mundo que los rodea y comunicarse digitalmente. Esta es una motivación y una necesidad muy diferente a la de un comprador de cámaras y, como tal, representan un mercado diferente. Eso no quiere decir que muchas personas que compraron cámaras digitales compactas en el pasado no las abandonaron y ahora toman todas las imágenes que necesitan con sus teléfonos. Tienen y hacen. Lo que estoy sugiriendo es que su necesidad inicial de una cámara digital compacta para cumplir con sus requisitos de imágenes ha sido suplantada por la necesidad de las capacidades de comunicación digital mucho más poderosas y de base amplia de sus teléfonos inteligentes. Creo que a menos que empresas como Canon, Nikon, Olympus y otras se vuelvan a definir como fabricantes de "dispositivos de comunicación digital" en lugar de empresas de cámaras o empresas de imágenes digitales, nunca desarrollarán los dispositivos de comunicación digital integrados que esos consumidores quieren y necesitan. Esto me lleva a pensar que los propietarios de teléfonos inteligentes no representan un objetivo de marketing significativo para las empresas de cámaras.
Todos estos consumidores jóvenes quieren, o necesitan, imágenes que tengan la calidad suficiente para verse bien en sus páginas de Facebook y otras redes sociales. Viven en "instantáneas ahora" que se cargan rápidamente, luego se eliminan de sus sitios de redes sociales y se actualizan con otra información más reciente. Están operando en un mercado que se define de una manera completamente diferente. Esto no es bueno ni malo. Simplemente es lo que es. Estos nuevos consumidores no quieren ni necesitan cámaras, quieren dispositivos de comunicación digital que también sean capaces de producir imágenes digitales. No quieren varios dispositivos. Quieren uno que lo haga todo. Las cámaras nunca harán eso por ellos.
Para sobrevivir y seguir siendo rentables, las empresas de cámaras y lentes deben comprender que se encuentran en un mercado de cámaras maduro. La prueba de ello está en los datos de CIPA. Es hora de que las empresas de cámaras se reduzcan y se centren en productos clave y rentables mientras esperan que la próxima tecnología verdaderamente "revolucionaria" llegue al mercado de la fotografía y aumente la demanda de nuevo. ¿Cuánto tiempo podría tomar eso? Quién sabe, este avance más actual tardó bastantes décadas en llegar.
¿Qué podemos esperar en el futuro?
Las empresas deberán cambiar su estrategia de marketing y buscar oportunidades de nicho de mercado en las que diferenciarse. Ya hemos visto algo de eso sucediendo con compañías como Nikon que se enfocan en los mercados de paisajes y estudios con cámaras de fotograma completo de alta densidad como la D800 de 36MP y sus actualizaciones. Otras empresas como Sony van en la dirección opuesta al reducir la densidad de píxeles para mejorar el rendimiento con poca luz. Empresas como Fuji están desarrollando tecnología de sensores patentada para intentar diferenciarse. Panasonic se ha centrado en satisfacer las necesidades de los fotógrafos híbridos que necesitan una cámara que sea igualmente experta en fotografía fija y vídeo, de ahí el desarrollo continuo de la GH4. Panasonic también se está enfocando en cámaras puente de gama alta como la FZ-200 con su exclusiva capacidad de zoom telefoto largo de apertura constante f / 2.8.
Estos signos son buenos, ya que muestran que hay algunos destellos de esperanza de que los fabricantes están haciendo los cambios estratégicos que necesitan hacer.
Sin embargo, tiene que suceder mucho más. Los fabricantes deben dejar de introducir nuevos modelos tras nuevos modelos que ofrecen solo cambios leves e incrementales a los anteriores. Esto es simplemente un desperdicio y, en última instancia, cuesta dinero a los consumidores en términos de inversión en I + D y marketing gastado para comercializar diferencias casi sin sentido en los nuevos modelos.
Los fabricantes deben escuchar más a sus clientes y dejar de introducir funciones a medias en sus cámaras, como el video 4K en la Nikon 1 J5 que solo puede disparar a 15 fps. Esto es una tontería ya que el video se ve entrecortado si hay algún movimiento con el sujeto principal o si los elementos del fondo como el agua tienen ondas de viento. Los fabricantes deben aprender a dejar de poner nuevas funciones en las cámaras que realmente no aportan ningún valor a los compradores. Y, al menos, necesitan asegurarse de que esas características realmente cumplan con las expectativas de los clientes.
Las decisiones de marketing deben planificarse y ejecutarse con mucho más cuidado. Si miramos los datos de CIPA, parece que la 'nueva normalidad' probablemente serán los niveles de demanda que eran comunes en 2001 y 2002. Dados estos niveles de demanda del mercado más bajos, las empresas deberán estar muy preocupadas por los volúmenes de producción de modelos individuales. para que puedan vender una cantidad suficiente para cubrir sus costos fijos y generar algún margen. Me resulta difícil creer que, dado el nivel actual de los volúmenes del mercado de cámaras, todos los modelos de cámaras que existen hoy en día son rentables. Mi conjetura es que probablemente menos de la mitad de los modelos en el mercado generan una ganancia para el fabricante. Tengo la sensación de que muchos fabricantes de cámaras y lentes necesitan con urgencia la contabilidad ABC (costo basado en actividades) para poder eliminar de manera inteligente sus líneas de productos hinchadas y deshacerse de los productos que pierden dinero.
Las empresas de cámaras deben hacer el cambio a una estrategia de diferenciación de nicho de mercado y buscar oportunidades específicas para abordar las necesidades de segmentos de mercado pequeños y específicos y luego tratar de poseer esos segmentos. Esto significa que los fabricantes deberán escuchar más a sus clientes y ser muy estratégicos con el desarrollo de sus nuevos productos.
Habrá un aumento en la cooperación de fabricación "entre bastidores" entre varios fabricantes. Incluso ahora, muchos compradores de lentes de "renombre" se sorprenderían al saber qué empresa construyó realmente la lente por la que pagaron "dólares premium". Por supuesto, en el esquema más amplio de las cosas, no importa de todos modos: siempre que los compradores obtengan el rendimiento que buscan, el punto de fabricación es un punto discutible. Esta es la esencia de la marca y los precios premium.
Creo que sucederá una de dos cosas: las empresas de cámaras individuales reducirán la cantidad de modelos de cámaras que están ofreciendo actualmente (que es lo más prudente y estratégicamente adecuado), o algunas de las empresas eventualmente fracasarán y desaparecerán o serán fusionado con otras empresas. Algunos analistas han estado prediciendo que solo Canon, Nikon y Sony tienen los volúmenes necesarios para sobrevivir. Creo que esto es un poco simplista. Se reducirá a qué empresas pueden fabricar productos de nicho de mercado en volumen suficiente para cubrir sus costos fijos, generar márgenes saludables y un resultado final rentable. Si son inteligentes, algunos de los competidores más pequeños pueden hacer esto también, o mejor, que los grandes.
Creo que veremos muchas más iniciativas conjuntas en términos de desarrollo de productos. Vemos que esto está sucediendo ahora con empresas como Nikon y Tamron que presentan una patente conjunta sobre un nuevo objetivo 200-500. Esto tiene sentido para mí, ya que el costo de llevar nuevos productos al mercado seguirá aumentando y las empresas deberán forjar este tipo de alianzas para poder competir de manera efectiva. Este fenómeno no es nuevo. Los fabricantes de automóviles han estado haciendo empresas conjuntas y alianzas durante décadas. El tamaño del mercado de cámaras simplemente no puede sostener el número actual de marcas y modelos. La clave para la supervivencia será centrarse en generar volúmenes de producción de menos modelos más rentables y alejarse de los productos no rentables. Las instalaciones de producción compartidas podrían ser una realidad futura.
Algunas empresas como Nikon deberán evaluar si tiene sentido económico para ellas continuar desarrollando y comercializando 3 formatos principales en términos de modelos de sensores CX, DX y FX. A medida que disminuyen los volúmenes generales de cámaras, personalmente no veo que esto sea sostenible. Evidentemente, nadie conoce el resultado. Mi mejor suposición es que dentro de 5 o 10 años, la línea DX de cuerpos y lentes probablemente desaparecerá. Sé que esto suena extraño, pero desde una perspectiva de estrategia de marketing creo que podría tener sentido.
A medida que caen los volúmenes del mercado, también lo hace el poder adquisitivo de los fabricantes frente a sus proveedores de componentes. En algún momento, Nikon deberá decidir dónde se encuentran sus mejores oportunidades de margen. A medida que los baby boomers envejecen, buscan equipos más pequeños y livianos, por lo que mi opinión es que hay mucho más potencial ascendente para productos basados en CX que DX. Como resultado, creo que Nikon invertirá la mayor parte de su inversión en I + D en sus líneas de productos CX y FX y hará dos cosas fundamentales que les permitirán salir del mercado DX. Primero, trabajarán duro para mejorar el rendimiento de la calidad de imagen de la línea de productos Nikon 1 para que pueda invadir el extremo inferior del mercado DX. En segundo lugar, concentrarán sus energías en reducir el costo de producción de sus cámaras FX y reducirán cada vez más sus costos. Una forma en que pueden lograr esto es aumentando las ventas de los modelos FX, comprando más sensores de fotograma completo y reduciendo sus costos de fabricación. Si pueden obtener un cuerpo FX de nivel de entrada (aunque con características reducidas) hasta el rango de $ 700 a $ 800 durante los próximos 5 a 10 años, y mejorar la calidad de imagen de la línea Nikon 1, pueden hacer que la línea de productos DX sea redundante. . Nikon ya ha demostrado su voluntad de diseñar y producir lentes FX de buena calidad a precios mucho más sensibles al mercado con lentes como 85 mm f / 1.8G, 50 f / 1.8G, 28 f / 1.8G, etc. Veo este patrón de lente El desarrollo es una buena señal de que Nikon se centrará mucho más en la línea de productos FX en el futuro.
Otras empresas se enfrentarán a sus propias decisiones difíciles a medida que contraten su producción para centrarse en sus productos más rentables. Con el tiempo, puedo ver que llegará el día en que solo un par de fabricantes ofrezcan un tipo específico de cámara y sean reconocidos en el mercado como los mejores para esa aplicación específica. Panasonic, por ejemplo, puede terminar posicionándose como los especialistas en cámaras híbridas con su producto GH4, y tener un enfoque secundario en las cámaras puente de gama alta que cuentan con zooms de apertura constante. Fuji puede llegar a ser reconocida como la mejor cámara de formato pequeño para fotografía de paisajes debido a su diseño de sensor patentado. Una vez que este tipo de especialización comience a suceder, creo que el precio de las cámaras comenzará a subir y las opciones de los consumidores serán más limitadas de lo que son hoy. Estas son solo mis reflexiones, por supuesto, y no se basan en ninguna información específica.
Entonces, ¿qué podemos hacer como consumidores para aprovechar el cambio fundamental que está ocurriendo en el mercado de las cámaras, o al menos no ser quemados por ellos? Lo primero es ser realmente brutales con nosotros mismos y preguntarnos si realmente necesitamos ese "nuevo" cuerpo de cámara. ¿Qué es lo que realmente hace que sea mucho mejor que lo que ya poseemos? E, incluso si podemos identificar eso, ¿realmente NECESITAMOS esa diferencia y estamos realmente dispuestos a pagar por ella? Cuando nos hacemos una pregunta difícil como esa y cuando somos honestos con nosotros mismos, es probable que lleguemos a la decisión de que realmente no necesitamos gastar el dinero.Durante los períodos de declive del mercado macro como el que está experimentando actualmente el mercado de las cámaras digitales, podemos esperar un período de cambios rápidos de modelo a medida que las empresas se esfuerzan por tratar de lograr una ventaja sobre sus competidores, independientemente de cuán pequeña y breve sea esa ventaja. tal vez. Sus objetivos a corto plazo serán simplemente cumplir sus objetivos de ventas y márgenes lo mejor que puedan. Los consumidores deben estar en guardia contra los productos concebidos y producidos apresuradamente durante estos tiempos turbulentos.
Si decidimos que tiene sentido comprar ese nuevo cuerpo de cámara, deberíamos esperar y mantener nuestra pólvora seca por un tiempo. Ese nuevo cuerpo estará disponible un poco más adelante con un descuento, además de todos los errores del "nuevo modelo" también deberían resolverse. Y, la realidad es que, de todos modos, es probable que haya otro cambio menor en el modelo a la vuelta de la esquina.
No se equivoque, muchas personas sufren de GAS (síndrome de adquisición de engranajes) y querrán actualizar continuamente su equipo. Eso significa que siempre habrá una gran cantidad de equipo usado en el mercado a precios decentes que pueden ayudarnos a actualizar de manera asequible.
Al final del día, necesitamos recordar una simple verdad … es el fotógrafo detrás de la cámara el que crea la imagen. La cámara es simplemente una herramienta para capturarlo. Tener la última y mejor cámara no lo convertirá en un mejor fotógrafo, solo su dedicación a su oficio y perfeccionar sus habilidades lo hará por usted.
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